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從民眾之車到潮流代表甲殼蟲因何而流行?|超級觀點

作者:admin     发布时间:2021-09-10 11:07 点击数:

  2019年7月10日,最後一輛甲殼蟲汽車在墨西哥普埃布拉工廠下線,標誌著經歷81年生産的甲殼蟲汽車正式停産。

  這款設計于20世紀30年代的傳奇車型,不僅在81年間創下超過2150萬輛驚人銷量、打破福特T型車的生産記錄,還由此締造了全球最知名的車企之一——大眾汽車公司,並使之成為二戰後德國經濟復興的標誌。更為神奇的是,甲殼蟲通過與他的車主之間獨一無二的緊密關係,讓其品牌得以在産品性能被時代淘汰後,兩次起死回生、重返歷史舞臺。

  這個造型奇特的轎車怎麼能有如此大的吸引力與生命力?我們或許該從“甲殼蟲汽車究竟是什麼”這個問題中尋找答案。

  在你看來,甲殼蟲汽車究竟是一輛交通工具?是車主們第二個家?還是什麼?實際情況遠比你想的複雜得多。

  在甲殼蟲的家鄉,原産地德國的人們心中,甲殼蟲汽車、準確説大眾汽車,是人們生活的必需品,要絞盡腦汁費盡心思省下開支才有可能得到的“高品質生活”。而在美國,甲殼蟲則憑藉著獨特的造外形與可靠的性能俘獲了美國核心用戶群,成功成為了美國亞文化範圍內的小眾符號之一,但注意了,在美國,它並不是一個必需品。

  必需品和非必需品,更準確的説是文化的差異,直接造成了1998年甲殼蟲第一次復刻時在德國的慘澹銷量與美國的暢銷奇觀,以至於很多人産生了甲殼蟲是美國生産汽車的錯覺。

  本文將通過甲殼蟲汽車的起源、如何紮根成為二戰後德國經濟復興標誌、如何遠銷美國以及甲殼蟲汽車復刻的差異,來嘗試為大家解析一個品牌是如何通過産品&行銷滿足不同用戶的不同需求,生産看似一樣實則不同的産品,以反哺自身品牌發展的。

  提起德國近代史,總是離不開希特勒和納粹,事實倒也如此,甲殼蟲本就源於希特勒的民眾概念。

  20世紀30年代,納粹主導開發和生産的簡易無線電設備——民眾之接收器,因為只有傳統收音機四分之一的價格而大受歡迎。受到鼓舞的納粹緊鑼密鼓地把生産一系列“民眾之産品”提上日程,“民眾之車”就是其中之一。

  按照設想,民眾之車應該是一輛可以乘坐4-5名乘客,價格不超過1000馬克,最高時速50英里,耗油量為每100公里4-5升的汽車,並且還要適配機關槍,以便輕鬆改裝成軍用汽車,直接駛入戰場。

  當時這類小型車售價都在2000馬克以上,再算上高昂的研發成本和後期維護支出,無法可施的汽車生産商們向希特勒推薦了在斯圖加特的汽車工程師費迪南德保時捷。

  前後獲得了總計超過175萬馬克的費迪南德在1937年,成功推出了一款技術先進的經濟型汽車,一輛配置了動力可達23馬力的一升後置四缸箱式發動機、同時採用了空氣冷卻式設計使每百公里的耗油量大概保持在7升左右、容納多達5人、總重量1000千克左右的汽車。

  以上的描述聽起來或許比較抽象,簡單來説,這款車的性能一直到30年後,也就是20世紀70年代,依然可以在發達國家內保持著自己獨特的領先優勢——要知道甲殼蟲面對的是寶馬、雪鐵龍、雷諾、菲亞特以及通用、福特、克萊斯勒等知名競爭對手的相繼崛起。這足以證明保時捷超前的設計能力。

  當然,這款車的生産成本最後也沒能降到1000馬克以內,但因為希特勒的認可,納粹政府還是著手選址建廠,準備量産。納粹旗下的德國勞工陣線將其命名為“通過快樂獲取力量之車”,簡稱KdF。

  在很多人看來,行銷就是做銷售渠道、找媒體投廣告、獲得客戶、驅動付費下單,實際情況卻往往比較複雜。消費者決定下單與價格有關,也與信任有關,商品的價格越高,消費者就需要更長時間建立信任。於是KdF先在工廠、展會和汽車賽中大幅展示KdF樣車,邀請媒體參與試駕增強曝光,再製作名為《你的KdF汽車》的宣傳手冊,著重強調自己的技術特點。

  來自國內外的媒體用各種溢美之詞對KdF進行了報道,將KdF描繪成了一個“技術奇跡”,成千上萬輛閃閃發光的KdF在高速公路“爬行”的場景讓KdF收穫了影響深遠的“甲殼蟲”的昵稱、也給《紐約時報》留下了深刻的印象。(甲殼蟲在不同地區有著不同的稱呼,本文為了方便閱讀和理解,統稱為“甲殼蟲”,大眾汽車特指甲殼蟲生産方大眾汽車公司。)

  為了履行希特勒1000馬克以下汽車的承諾,KdF以賠本的方式將價格定在990馬克,並聲稱當時的民眾只要通過納粹政府的儲蓄計劃,以每週儲蓄5馬克(直到990馬克)的方式,就能得到一輛真正的“民眾之車”。技術高端、價格低廉和儲蓄計劃的接連衝擊之下,德國民眾的購買興趣被大大地激發。從1938年8月初到1939年底,大約有27萬人加入了儲蓄計劃購買KdF。

  萬事俱備,可這些購買KdF的德國民眾們到底沒能開得上KdF。1939年底,納粹德國入侵波蘭,第一批KdF被改裝成軍用車輛上了戰場。

  隨著這場曠日持久戰爭的結束,德國被劃分成四個區域,生産KdF汽車的大眾汽車廠也隨之被劃分到了英軍的管轄區。英國人用附近一座中世紀城堡的名字將這個地區命名為“沃爾夫斯堡”。

  然而在佔領過程中,英國人發覺,如果放任德國本土經濟的停滯,不僅佔領成本會不斷增加,還有可能導致激進右翼情緒復蘇。那麼,如何推動德國本土經濟的發展呢?英國將目光投向了生産KdF汽車的大眾汽車廠。那是當時德國唯一一家原則上可以立即投入生産的汽車廠。接著,這個復興德國的計劃也因為美蘇關係的惡化順理成章得到了美國的許可。

  在英美兩國的支援下,大眾汽車廠迅速恢復生産。不止如此,英國當局還找到了一位汽車技術出身且具備成功運營管理汽車企業經歷的掌舵人——海因裏希諾德霍夫。海因裏希大刀闊斧地將這個軍用汽車工廠改造成民用汽車企業。

  諾德霍夫不僅率先使用自動化機床等技術提高流水線工人的生産效率來降低單輛甲殼蟲的生産成本,還採用各種措施提升員工的收入和福利,比如每位員工每年年末可以獲得一筆豐厚的獎金、以及員工每週的工作時長從48小時減少到40小時……

  收入和福利的改善極大提升了大眾汽車對市場人才的吸引力。50年代,大眾汽車的員工達到了沃爾夫斯堡總勞動力的50%,很多居住外地的工人願意坐淩晨四點的火車趕到沃爾夫斯堡上班,沃爾夫斯堡也因此有了汽車城的美名。

  諾德霍夫接手大眾汽車之初,延續了對之前甲殼蟲的設計生産與出廠行銷,但為了吸引到更多的國外客戶,後續推出了改進內飾和隔音效果的“出口版本”,到50年代還進一步提升了性能。

  除此之外,即使像車門輪蓋吱吱響、齒輪噪音大、門把手不好用等毛病,也要盡最大努力進行改善。而在新技術使用方面,諾德霍夫也要求甲殼蟲只能裝配“廉價可靠和絕對安全的裝置”,他曾連續多年推遲使用電子燃油表,僅因為他認為電子燃油表品質存在隱患。從50年代開始,大眾汽車一直努力建設經銷商和服務網路體系,每個大眾汽車的服務站員工都經過系統培訓,可以快速上手完成簡單的汽車修復工作。

  前面我們提到,只有建立了足夠的信任,消費者才會掏錢購買汽車類大額消費品。而甲殼蟲鮮明的納粹印跡顯然為銷售信任層面帶來了負面影響,因此諾德霍夫一直試圖為甲殼蟲塑造一個全新的公眾形象,特別是在1949年出口版甲殼蟲汽車新品發佈會反響不佳後。

  我在《可口可樂百年行銷史》一文中提到,可口可樂弧形瓶設計也是可口可樂品牌的一部分:

  此外,因為可口可樂弧形瓶的獨特設計,瓶子本身也成為可口可樂品牌的一部分。1949年的一項調查顯示,超過99%的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂。可口可樂弧線瓶等同於可口可樂。

  事實上,甲殼蟲汽車在全球流行的一個重要原因也是其獨特的令人討喜的甲殼蟲式弧形外觀,而這個鮮明的品牌符號也是在諾德霍夫時期確定再延續至今的。在那時期的宣傳層面,他都儘量淡化與希特勒、納粹的關聯,著重強調甲殼蟲與費迪南德保時捷的關係,將費迪南德描繪成“一個狂熱、極有天賦的工程師和設計師”,而甲殼蟲是這位技術天才的“傑作”,是“最出色的戰車”。

  甲殼蟲的成功使得大眾公司成為德國經濟復蘇奇跡的象徵之一,《明鏡日報》曾公開戲稱大眾是“德國奇跡最鍾愛的孩子”。

  《甲殼蟲的全球史》一書中有數據顯示,1948年大眾公司一共僅生産了1.9萬餘輛汽車。伴隨著整個50年代,德國經濟以每年8%的速度高速增長,以及60年代以平均6.5%增長速度保持繁榮,越來越多富裕起來的德國人産生了購車需求,甲殼蟲汽車的銷量也實現了跨越式增長。1951年,甲殼蟲汽車年銷售量已經超過了6萬輛,到了1956年,這個數字快速上升到15萬輛。因購買需求過於旺盛,獲得一輛全新甲殼蟲平均需要等待四個月的時間,若是某地不經過等待就能交付一批甲殼蟲簡直可以被稱為本地大新聞。

  而對於德國民眾來説,因為甲殼蟲,他們逐漸對“大眾汽車”産生了印象,因為這輛“民眾之車”還改變了德國人的生活。

  1951年,實習教師格哈德吉布林以很低的價格從經營汽車租賃公司的親戚那裏購買了一輛N手甲殼蟲,雖然實習教師的微薄收入無法承擔起他每天開車出行的支出,但在接下來的五年中,他還是用有限的收入和零散的假期,將睡袋、毯子、帳篷和其他裝備堆在后座,和朋友一起開著甲殼蟲,行駛了9.6萬公里,遊覽了德國黑森林,瑞士、法國、義大利、英國和蘇格蘭高地。這件事被媒體報道後,不少德國民眾都盼望著像吉布林一樣擁有一輛甲殼蟲,開啟屬於自己的旅程。

  毫無疑問,汽車是一種極具科技含量的科技産品,按照現今智慧手機的邏輯,他應該展示各種技術參數來證明自己的牛X,可還是那句話,用戶真能理解簡單的數據嗎?

  不信可以問問身邊人,到底有幾個知道CPU和GPU到底是什麼?他們能記住的不過是“充電五分鐘,通話兩小時”,是“前後2000萬,拍照更清晰”,是iPhone廣告裏一直描繪的擁有了iPhone以後的生活。

  再高科技的産品,對於普通人來説,都是工具。擁有他們就能過上怎樣的生活,才是普通消費者關注的事情。

  於是1951年甲殼蟲的官方宣傳素材裏就詳細講述了擁有甲殼蟲的夫妻將會過上怎樣一種生活:他們帶著一家老小,準備好食物和飲料,在周邊30英里範圍內的森林湖邊盡情玩耍,放鬆身心——旅行攻略為德國民眾描繪出一個美好的光景,讓人們覺得仿佛擁有一輛甲殼蟲就可以擁有一個不一樣的生活。

  大眾汽車公司鼓勵車主將汽車視為私人領地,鼓勵他們添加各種配件來彰顯自己的獨特,這也是甲殼蟲汽車改造文化的開端。當車主花費了更多時間和金錢在自己的甲殼蟲上面時,車主與甲殼蟲之間的關係也就發生了改變。

  在一則廣告中,甲殼蟲汽車與車主之間的關係被形容成夫妻。汽車是“他更好的另一半”。甲殼蟲借用夫妻相互陪伴的關係暗示車主與汽車是一體的。而在其他廣告中、在一些車主訪談中,甲殼蟲被形容成“好朋友”或家養寵物,車主們會用弗裏多林、奧斯卡等寵物昵稱,稱呼自己精心打扮(改裝)的甲殼蟲——這是一種超越了人和常規商品之間的關係。

  週而复始,當更長時間地駕駛汽車後,車主們會産生一種與甲殼蟲融為一體的駕馭感,只要手握方向盤,自我意識就開始覺醒,全身心投入駕駛的愉悅體驗當中。這種駕馭感不僅存在於車主之中,隨著甲殼蟲汽車的熱銷,在20世紀50、60年代經濟奇跡背景下,甲殼蟲汽車、乃至大眾汽車公司被演繹成德國經濟奇跡的集體象徵,他代表著只要努力工作就能取得成功。

  接下來,甲殼蟲的成功讓諾德霍夫把野心擴展到了全球。高性能、高服務的甲殼蟲汽車給所有甲殼蟲車主留下了深刻的印象,這其中就包括福特、通用、克萊斯勒三巨頭統治的美國市場。

  起初,諾德霍夫並沒料到甲殼蟲能在美國取得成功。尤其是在1949年參觀完美國紐約車展後,他對甲殼蟲在美國市場取得成績基本不抱有期望。彼時,福特、通用、克萊斯勒三巨頭統治了整個美國,而甲殼蟲只有幾十馬力的氣冷式後置發動機技術顯得極為落後。

  然而,甲殼蟲卻靠著自己的“性價比”戰略在美國取得了巨大的成功:1968年,甲殼蟲的銷售達到56.35萬輛,可以説當年大眾工廠每生産10輛車中,就有超過4輛要漂洋過海賣給美國人。

  二戰後的20世紀50年代是“美國汽車的黃金時代”,汽車註冊數量從1945年的2580萬輛躍升到1955年的5210萬輛,越來越多富裕起來的美國中産階級選擇在郊區居住,與此同時,兩輛以上的汽車成為了50年代美國中産階級的標配。

  相比美國本土生産的尺寸越來越大的“怪物”外形、自帶可愛光環的甲殼蟲汽車無疑對越來越多的女性車主有著天然的吸引力。

  不僅如此,早在甲殼蟲剛剛進入美國市場的時候,不少美國車主們就對甲殼蟲的性能讚不絕口,特別是耐力方面,車主認為“即使天下罕見的暴雨”,大眾都能穿越被洪水淹沒的渡口,攀登“雜草叢生的山坡”……並在身後留下一道深深的車轍……甚至還能四輪驅動,有“極強的抓地力”。

  除此之外,相比外形和性能,甲殼蟲最大的吸引力還是便宜,相比接近3000美元的美國汽車,甲殼蟲僅售1495美元,加之低油耗和低二手折舊率……超高的性價比使甲殼蟲成為尋找經濟實惠的第二輛汽車的白人中産階級首選。50年代末60年代初的市場調查顯示,60%的甲殼蟲汽車在美國是作為第二輛汽車註冊的;而在1955年的一份調查報告中,一位汽車經銷商表示,甲殼蟲“就是妻子開著在城裏跑來跑去的東西”。

  正如前文分析,消費者購買汽車的前提是信任,而甲殼蟲的納粹印跡,特別是在二戰剛剛結束的美國,美國人對戰爭、對他們的敵人德國都有著難以磨滅的負面印象。只有扭轉這種印象,才有可能在美國民眾心中建立起信任。

  怎麼辦?大眾汽車延續了德國的策略,借助美國民眾信賴的媒體,不同的是在宣傳口徑方面,他們將大眾汽車的成功描繪成一個美國式的成功故事。

  早在1954年,大眾汽車總經理諾德霍夫就登上了美國《時代》雜誌的封面,並被稱為“大眾汽車的奇跡”。《時代》雜誌刻畫了他辛勤工作的獻身精神,稱其為楷模——“一週七天,每天只有幾個小時休息時間”。諾德霍夫還將自己描繪成一個資深的美國教徒,説他曾在30年代初計劃移居美國,直到1948年通用汽車明確表示不會雇傭他時,諾德霍夫才“無奈”來到大眾汽車。諾德霍夫利用他在美國公司獲得的專長,改造了大眾汽車的管理生産、檢驗制度和行銷策略。

  在不少美國本地的新聞報道當中,大眾汽車被描述為一個德國戰後復蘇的標誌,一個經過美國模式的改造經濟實現飛速發展的重要盟友。

  我在《精益行銷第一課:産品冷啟動》一書中提出過在不同市場環境下,尋找産品核心價值點的策略,總結起來可以分為:

  無論是二戰前希特勒統治下的德國汽車市場,還是二戰後亟待經濟復蘇的德國汽車市場對於甲殼蟲來説都是一個全新的市場。如果想讓德國民眾購買甲殼蟲,先要解決他們為什麼一定要買車的問題。因此我們能看到,不管二戰前後甲殼蟲都是從描繪“擁有汽車以後的美好生活”這一角度來創作廣告,用以吸引德國民眾。

  50年代美國的汽車廣告,一方面用彩色佈局將汽車置於郊區街道或家庭環境,暗示消費者能通過汽車享受到的生活,另一方面傾向於用“火箭發動機動作”、“渦輪推力”等詞來強調甲殼蟲的性能。也就是説,美國的汽車廣告往往既延續了描繪場景的表達方式,又試圖形成獨特的差異化以增強吸引力。13637大羸家心水论淡费

  在這個時間段,汽車品牌們會投入鉅額的廣告預算。以通用汽車為例,他們在1956年投入了1.625億美元。他們通常尋找當時最知名的明星代言,在報紙、雜誌投放各種廣告,大規模贊助電視、廣播節目,還投入大手筆精心策劃年度新車發佈會。

  為了提升鉅額廣告投入的實際效果,美國汽車們通常會採取誇張的表達手法,甚至可以説是吹牛的廣告語言來描述。當消費者們真正使用産品後,內心就會形成落差。也因此,甲殼蟲汽車本就具備的可靠可依賴、高性價比無疑成為了極具吸引力的産品特色與核心賣點。

  以甲殼蟲汽車著名的“想想小的好《Think small》”的獲獎廣告為例。

  DDB使用了黑白風格設計方案,在美國流行大型汽車的背景下,另辟蹊徑,以“小”為核心創意,引導消費者 “想想小的好”,廣告也列舉了高行駛里程、耗油低、不需防凍劑等産品特性,所有這些優點都歸因于小型汽車的優勢。廣告的結尾也並不是請求購買或者發送購買連結,而是鼓勵準備換車的車主們“仔細考慮”的説法。

  這一系列反人類直覺、令人驚訝又感到搞笑的廣告將甲殼蟲汽車描繪成一款有趣的、可愛的和滑稽的汽車推薦給他的目標消費人群,可以説對消費者的吸引力相當大,以至於漸漸的,甲殼蟲作為一款小型的、具有吸引力的、非傳統的優質産品,開始在物質安全的白人中産階級心中佔據一席之地。

  在這個過程中,甲殼蟲汽車本身也在進行改進。一方面,香港六会彩公司网站,為了提升性能,甲殼蟲使用動力更足的發動機和改進的變速器,加大了車窗面積擴大視野,引入新的油漆顏色以符合時尚趨勢,另一方面他們保留了自己獨特的形狀,從而在美國道路上形成了一道獨樹一幟的風景線。如此積極的更新換代使得即便是底特律的美國汽車巨頭推出了類似甲殼蟲的小型車,也沒能對甲殼蟲的熱銷造成什麼實質上的威脅。

  事實上,“白人中産階級的第二輛車”這個tag不僅讓女司機們成為甲殼蟲的使用者,還讓甲殼蟲不經意間與年輕人,也就是中産階級的孩子們,建立起深厚的感情。

  由於重量較輕、價格低廉、性能可靠、框架堅固,甲殼蟲汽車車主也能很容易的通過大眾汽車遍佈全球的服務商體系獲得零配件與改裝件,從20世紀50年代末,美國年輕人們就開始熱衷於按照自己的意願將甲殼蟲改造成帶有鮮明個人印跡的汽車。

  60年代中期開始,在南加州的海灘上隨處可見,輪胎寬闊、車身短小、敞篷式車頂、九龙图老牌图库香港图库。被改裝成五彩繽紛的甲殼蟲汽車。因為能穿越深沙而過、在陡峭的沙丘上四處奔跑,甲殼蟲收穫了不少忠實信眾,他們根據具體的改裝方法將不同造型的甲殼蟲稱為海灘蟲、沙丘車和巴哈蟲。

  大眾汽車在20世紀50年代推出了一種在甲殼蟲底盤上安裝一個箱型車身的汽車,這種車在沖浪圈子特別受歡迎。據一位60年代沖浪者回憶,對於那些想在海灘度週末的人來説,這種巴士車就像遠方的家,只需要拿好自己的東西,幾件衣服、沖浪板,就可以出發。許多人甚至拿出汽車後箱的座位,把墊子放在那裏睡覺。

  年輕人們還會將甲殼蟲汽車作為他們日常惡作劇的道具之一,比如“大眾手提包”的活動,參賽小隊抬著一輛甲殼蟲跑完100英尺,然後鑽進去把車開回起跑線。

  受益於美國經濟的增長,20世紀60年代,美國年輕人掀起了反主流文化運動。前文提到的中産階段的孩子們是這股文化潮流的主力軍,他們家裏的甲殼蟲汽車順勢成為了各種反主流活動中運送設備和人員的標配。而甲殼蟲一直以來,反直覺、非主流的廣告方式恰好引發了這一時期美國年輕人的情感共鳴。甲殼蟲汽車逐漸成為了“潮流”一詞的象徵。

  現如今新消費行業都在説“得年輕人者得天下”,汽車行業其實也是如此。年輕人不僅有極強的消費能力,還有無可比擬的創造力。

  20世紀50年代,為了讓美國消費者全方位了解甲殼蟲汽車,大眾汽車公司推出了一本名為《小世界》的季刊雜誌,然而在社交媒體尚未發明的年代,年輕人依然有著遠超大眾公司的創造力。

  甲殼蟲車主、汽車技師約翰繆爾在60年代撰寫了《如何保持大眾汽車的活力》一書,這本書沒把甲殼蟲汽車當做一個機器,而是用擬人的方式,將甲殼蟲描繪成一個人,用文字和地下卡通風格的插圖,詳細敘述了甲殼蟲汽車的維修的問題。

  這本書建議甲殼蟲汽車車主要像交朋友一樣,感受甲殼蟲,理解甲殼蟲,與甲殼蟲培養感情:

  “感受你的車,運用你所有的感知能力。當你發現它需要什麼時,就去尋找操作方法並帶著愛心去操作……(你的車),因果取決於你創造它並保持它活力的願望”

  繆爾擬人化的寫法帶來了不同於將車看成愛情對象的老一套觀念,在甲殼蟲車主以及年輕人中建立巨大的影響力,這本書在30年間銷售出了超過200萬冊。

  繆爾擬人化的寫法也在不經意間吸引了其他創作者,他們樂於讓甲殼蟲以人而非機器的形象出現在其創作之中,帶著自己的靈魂。

  60年代末,著名電影公司迪士尼,就以甲殼蟲為原型,創作了《愛情臭蟲(Herbie the Love Bug)》,這部將甲殼蟲汽車塑造成一個可愛的人與窮困潦倒的駕駛者競爭,並最終獲勝的電影,當年的票房更是擊敗了《午夜牛仔》、《輕鬆騎士》等經典電影。我們更熟悉的還有《變形金剛》中最受歡迎的角色之一“大黃蜂”,也是以甲殼蟲為原型進行的創作。

  伴隨著這些內容的傳播,越來越多年輕人開始將甲殼蟲看成夥伴,而非一台機器,一個交通工具,漸漸地,甲殼蟲汽車也深入到校園文化、賽車文化、海灘文化以及反主流運動等年輕人喜好的文化之中。同時受益於姣好的外形與不錯的口碑,甲殼蟲並沒有因為在小眾圈子、反主流文化中的地位而影響到主流人群的認同。

  20世紀50、60年代,數以百萬計的美國人成為了甲殼蟲車主。憑藉著甲殼蟲在美國市場強大的影響力,甲殼蟲汽車開始逐漸在全球流行起來。1972年2月,甲殼蟲汽車取代了福特T型車,成為全球最暢銷汽車。

  然而20世紀70年代是甲殼蟲汽車最後的輝煌,隨著汽車産業的發展,越來越多價格與甲殼蟲相近,性能更好的汽車被生産出來。甲殼蟲曾引以為傲的産品性能在40年後反而成了短板。甲殼蟲被迫屈居於墨西哥、南美等發展中國家進行銷售。80年代後,第一款甲殼蟲汽車退出了歷史舞臺。

  下一個十年,為了重新打開美國市場,美國南加州大眾汽車工作室的設計師提出了復興大眾第一款汽車的想法。1998年3月,新甲殼蟲上市,這款車在工程性方面與原版汽車沒有任何共同之處,但它的外形通過複製了30年代經典甲殼蟲的輪廓,著眼于喚醒人們對經典的情懷。

  令人始料未及的是,98係甲殼蟲確實喚起了美國和德國民眾對於初代甲殼蟲的懷念,可與在美國的熱銷不同,新甲殼蟲在德國的銷售額顯得十分慘澹。這背後大概還要從銷售究竟是賣什麼講起。

  創新大師、“顛覆性創新”理論之父克萊頓克裏斯坦森在《與運氣競爭》一書曾提到一個提升奶昔銷量的案例。

  如何提高奶昔的銷量?“産品思維”的做法是改善奶昔的口感,比如更稀更厚;增加奶昔的口味,比如芒果草莓。從改善用戶體驗的角度則是手機下單立等可取、打折促銷。然而這些方式真能持續提升效率嗎?

  事實上,同一家店、同一個産品,用戶不同、需求不同,該被提供的産品也必然不同。

  經過調研,克裏斯坦森發現早晨來經常購買奶昔的人通常是開車的上班族。原來,這些開車的上班族,路途無聊,他們需要更濃厚的奶昔來打發時間。而下午來買奶昔的則是家長給孩子買,在晚餐前少吃零食,這時候反而需要減少奶昔量,比如推出小杯、小小杯或者更稀、不容易影響吃飯的奶昔。可見,不同需求的人對於“産品功能好”的定義自然也是不同的。

  汽車的消費亦是如此。同為甲殼蟲汽車,在德國這樣一個全新的市場,人們需要的是家庭的第一輛車。他們想要感受汽車能為他們帶來的新的值得期待的生活方式;而在美國這樣一個汽車巨頭林立的市場,已經有了一輛高達3000美元汽車,享受到有車生活的美國人需要的是家庭的第二輛車。他們想要擁有兼具外形和性價比的值得炫耀的代步工具。

  人類的需求遠比我們想像的要複雜。我在《深度分析30篇關於B站的報道後,我找到了出圈背後的“入圈”邏輯》一文中,將人類的需求分為兩個階段:

  :通常是由於科技的進步、某個發明的誕生、某類事件的推動,創造出了一個巨大的變數,讓人類衣食住行等基礎需求有較大的提升,比如阿裏的電商、美團的外賣。

  :隨著同類商品的增加,逐漸進入紅海市場,基礎屬性的差異變得的越來越小,反而能否滿足個性化需求成為脫穎而出的關鍵。這種個性化需求常常體現在品牌層面,是否讓人印象深刻,是否符合一類人的喜好,是否具備鮮明的品牌主張(價值觀)。Air Jordan、Yeezy、喜茶、華為的花粉、小米的米粉都是類似的邏輯。

  現在我們再來從基礎需求和文化需求兩個層次重看甲殼蟲在德國和美國的流行過程。

  二戰後的德國百廢待興,甲殼蟲滿足的是剛剛富裕起來,渴望過上有車生活的普通德國民眾的基礎需求。在這個階段當中,德國民眾關注的是如何能走向更美好的生活,以及如何以相對低廉的價格解決掉這個問題。從結果上看,甲殼蟲可靠的性能、遍佈德國的服務、低廉的價格恰好滿足了德國民眾的需求。

  美國市場卻十分複雜。最初,性能可靠、價格低廉的甲殼蟲是作為美國家庭的第二輛車進入到美國市場,這實際上滿足的也是美國家庭,特別是美國女性出行的基礎需求。隨著二戰後美國家庭的孩子們成為甲殼蟲使用者後,甲殼蟲開始進入到年輕人的生活,深入到年輕人聚集的校園、沙灘以及嬉皮士文化運動。這時甲殼蟲汽車也從一輛性價比高的車逐漸轉變成了年輕人的身份象徵,也就是滿足了他們的文化需求。而甲殼蟲討喜的外形,本就開始流行的改裝能力讓年輕人們更容易將千篇一律的甲殼蟲改裝成了“獨屬於自己”的“臭蟲”,從而更好的滿足了他們的文化需求。

  也正是因為滿足了年輕人的文化需求,他們才通過自身的創造力、旺盛的荷爾蒙,創作出以《如何保持大眾汽車的活力》為代表的作品,進一步推動了甲殼蟲汽車的流行。

  相比受眾規模更大的基礎需求(畢竟沒人能拒絕性價比),文化需求顯得更加碎片化。單就60年代美國年輕人而言,就能被分成很多不同的圈層。再比如現在流行的AJ、喜茶等等品牌也是自帶圈層效應。這種碎片化意味著每個圈層的用戶規模都不大,但其圈內的文化需求持續時間卻能更長久。

  他們保留了20世紀60年代幽默的表達方式,拋棄了品質和經濟實用方面的宣傳,著重將自身與“復古”聯繫在一起,他們嘗試用“如果你過去生活得很好,你回憶起的東西會變得更好”來喚醒甲殼蟲車主對過去的美好時光的懷念。

  於是我們在甲殼蟲的故事裏看到,因為甲殼蟲滿足了德國民眾的基礎需求,因此,在大眾推出新甲殼蟲時,雖也有人表示懷念,但更多人還是從基礎需求,也就是性價比角度來評估甲殼蟲:相比90年代的新車,經過全新設計的甲殼蟲畢竟還是算不上極其出色的産品。

  同樣道理,因為甲殼蟲滿足了美國60年代年輕人的文化需求,當新甲殼蟲推出後,很多以前的甲殼蟲車主一邊回憶著他們的青年時代,交流他們高中和大學的故事,一邊繼續為他們這點情懷買單。新甲殼蟲一個經銷商説的“一半的訂單來自於老顧客”也恰恰證明了這一點。

  ——也因此,我們得以看到新甲殼蟲在原産地德國銷售慘澹,在美國卻異常火爆的時代盛況。

  甲殼蟲汽車的停産,根本上是因為在電動車浪潮下,甲殼蟲的産品性能已經無法滿足了人們對於電動出行的基礎需求;然而時至今日,在美國、在德國、在英國,仍然有很多老爺車愛好者願意花時間、花金錢收藏第一代甲殼蟲汽車——這就是基礎需求與文化需求的區別。

  每年夏天,來自北美、西歐的老式甲殼蟲車主會在德國漢諾威、英國北安普頓等地參加甲殼蟲的聚會,展示第一款車的修復樣品以及大量改裝作品。他們會舉辦速度競賽、參展汽車改裝比賽、改裝件交易以及包括搖滾音樂會、喜劇之夜和迪斯可舞會在內的各式娛樂節目。

  這個時候,在甲殼蟲愛好者們眼中,甲殼蟲汽車早已不是交通工具,而是一件讓自己歡喜不已的收藏品。畢竟又有誰會沒事去關注元青花、成化鬥彩雞缸杯的使用價值呢?

  甲殼蟲的流行是因為諾德霍夫一直強調努力改進的産品性能,是因為諾德霍夫一手打造出的完整服務體系。之所以能在德國擊敗歐洲的競爭對手,在美國擊敗底特律三巨頭,也是因為這份獨一無二的産品品質。對於汽車這樣一個消費者長時間、高頻次使用的消費品而言,産品品質尤為重要。

  很多時候,我們更願意從産品功能的角度來介紹産品,但事實上,甲殼蟲的成功清晰地展現出消費者需求的重要性。

  無論甲殼蟲是主動還是被動的,至少從結果上看,同一輛甲殼蟲在德國和美國滿足了兩類不同的需求。而這之後的演變也讓我們發現,解決基礎需求可以獲得更大的銷量,但也會因快速變化的市場環境和快速變化的消費者需求,面臨著巨大的競爭。這時候如果能深入到小眾人群,滿足他們的文化需求,無疑可以進一步延長産品的生命週期,就像新甲殼蟲的購買者和第一代甲殼蟲汽車的收藏者們。

  高價商品總是需要更多的信任感才能獲得消費者的青睞。我們發現甲殼蟲汽車都是以公關開路,通過媒體扭轉品牌原有的負面印象,緩和印象後再通過廣告的方式影響消費者。也是因為汽車這一品類的特殊性,大眾汽車得以通過完善的服務體系建立起好的口碑,與消費者達成更親密的關係,進而催生了甲殼蟲的改裝潮,徹底引爆時代。

  好的品牌應該是多維度的,但獨特的外觀設計是其中最關鍵的一環,畢竟沒有喊看的皮囊誰願意去看你有趣的靈魂。無論是甲殼蟲汽車,還是可口可樂,其獨特的外觀都能使得常人可以在眾多産品中一眼辨認。在“顏值即正義”的當今市場,外觀設計尤為重要。

  話又説回來了,甲殼蟲的發展過程對於我們方興未艾的國産電動車潮又有哪些啟示呢?

  我認為,首先是産品。這個産品不僅僅指代車輛本身,還包括服務體系的建立,4S店、換電站、充電樁等等。

  其次是需求。你生産一個産品,需要解決哪些人的哪些需求?資本的介入使電動車市場以極快的速度變成紅海,消費者為什麼選擇特斯拉?為什麼選擇蔚來?為什麼選擇比亞迪?在打不出差異化的前提下,品牌不妨深入到小眾人群之中,從文化需求入手打造獨樹一幟的潮流。當然,這可能需要一個長期運營的過程。

  最後是行銷。即運用好移動網際網路這一變數。甲殼蟲處於紙媒的黃金時代,而現在的國産電動車處於網際網路時代,網際網路拉近了人與品牌、人與産品、人與人之間的距離,以用戶運營為主的行銷方式逐漸蠶食掉原有的廣告、公關、發佈會推廣方式,那麼如何運用好網際網路,在人與品牌、人與産品、人與人之間建立更緊密的關係,無疑是每個品牌的命題。

  我們已經看到特斯拉通過口碑行銷以極低的成本獲得了巨大的銷量(詳見:《特斯拉啟示錄:新品牌如何0廣告投入做行銷?》),蔚來等國産新勢力早早佈局用戶運營,並逐漸展現出強大的爆發力,那麼關於如何運用網際網路進行用戶運營塑造品牌的話題,就是值得全行業共同觀察和思考的。未來,我將會在文章裏和大家一起分享,期待你的觀點也能呈現在這裡。

  至此,甲殼蟲一文完結。從德國的“民眾之車”到美國“白人中産階級的第二輛車”,再到走在世界前端的“潮流代表”,雖然甲殼蟲已經沒有足夠的力量支撐到今日,但它的行銷能力、發展思維、變革態度都是值得新消費品牌思考與學習的。

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